最近，奥迪新推出了A5，一句巧妙利用谐音“爱我就买A5吧”制作的广告语，充满浪漫色彩，很快成为杭州车市一句时尚的流行语，让我们再次领略到：好的广告语是有销售力的！

　　我国汽车业发展至今，已形成一个庞大的消费市场。从最初的产品宣传手册，到今天的概念营销，离不开一句句朗朗上口的汽车广告语。

　　广告语作为品牌、产品或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的功能。透过汽车广告语，我们从中可以看到品牌形象、大众文化和生活态度。细看汽车广告语的发展、变化，我们从一个有趣的侧面观察到汽车行业的发展历程，折射出时代的变迁。

　　“车到山前必有路，有路必有丰田车”

　　点评：气魄取胜

　　“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是20世纪80年代让整整一代中国人牢牢记住的广告语。

　　当时，汽车是奢侈品，因此“车到山前必有路，有路必有丰田车”让丰田汽车烙上自信和气魄的印记，成为家喻户晓的品牌。如今，汽车已经成为大众商品进入寻常百姓家，自信和霸气已显得不合时宜，就如同手机从“大哥大”式的奢侈品转变为日用品一般，汽车身上的光环隐去后，开始寻求大众的真实诉求。

　　被称为“中国品牌营销第一人”的李光斗认为，国产汽车行业营销的历史其实非常短，大约只有十年的时间。因为汽车在这之前是不需要营销的，谁拿到了批文，谁就拿到了钞票。业内回忆当时的情形是：“只要是带轮子的没不好卖的。”专家总结的话是：“外国的汽车品牌营销是从被消费者拒绝开始的，中国的汽车品牌营销是从拒绝消费者开始的。”

　　在这种情况下，汽车营销者逐渐认识到：只有能够触动消费者共鸣的“语言”，才能撬动市场。后来出现的“坐红旗车，走中国路”以及“走富康路，坐富康车”就是这种大环境下的产物。前者强调国产车的自信和自豪，后者则被认为标志着家轿真正进入中国市场。

　　“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”

　　点评：直诉利益

　　在信息铺天盖地的今天，人们缺乏耐心看拖沓冗长的广告，创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消费者。所以，创作产品广告，要争取在最短时间内吸引住消费者的目光。

　　直诉利益的广告举不胜数。比如劳斯莱斯的一则广告：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”用一个细节就把产品高贵的特性展现出来。

　　直诉利益的广告要获得成功，必须内容简单，对比强烈，通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。

　　与此类似的是“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，突出桑塔纳质量的可靠性及遍及全国的售后服务网络，赢得了消费者的信赖。

　　当时，有句更“给力”的广告语，叫：“解放卡车，挣钱机器。”直接把“解放”品牌与富裕、发展、繁荣的社会进步联系在一起，让解放卡车成为向往劳动致富者的选择。这条有销售力的广告语一直推着解放卡车随着中国的富强前行。如今，“解放”中重型卡车不仅在国内市场的产销量、增长率、市场占有率雄居榜首，而且出口到亚、非、美洲，成为世界上产销量最大的卡车品牌。

　　“魅·力·科技”

　　点评：科技卖点

　　为迎合、满足“E时代”人类的需求，现代汽车的发展愈来愈高科技化。一些概念性的新科技设备，经过尽可能短的研发时间，转化为终端产品，用在量产车型上。

　　相应地，在广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个对中青年人富有吸引力的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。

　　例如，马自达6“魅·力·科技”的广告语就是以科技为卖点。当时，马自达6在设计、空间、操控性、安全性和制造工艺上，设定了一个较高的基准，它所追求的不仅仅是令人心怡、激动的外观，还有悦人、精确的驾驶体验，以及非常重要的空间布置和安全性能。于是，独特设计、优异性能、可靠操纵和超大空间构成了马自达6“魅·力·科技”的产品内涵。

　　另外一款车VIOS威驰，作为丰田在中国国内生产的第一款轿车，也打出“领先科技的全球轿车，让生活乐在新风”的广告语。该款车是以“提供高质量的移动空间”这一理念开发而成。其特点是，车身造型源自于丰田的新世纪设计主题——活力清爽，极富动感又不失强悍；车内空间精良考究，集高档设计与尖端科技于一身。

　　越来越多的汽车企业，正在将诉求的重点转移到“科技”上，试图通过“科技”这一不同寻常的卖点来打动中青年男性消费者。

　　“自立新生活”

　　点评：推销生活方式

　　通过广告语兜售汽车文化，最典型的当属美国车系了。美国号称“车轮上的国家”，美国人吃饭有汽车可以驶入的“汽车饭店”，看电影有汽车能停放的“汽车电影院”，旅游有汽车能栖息的“汽车旅馆”……汽车已经渗透并影响着人们生活的方方面面。难怪有人说：当今世界上，几乎没有一个国家没有汽车，但是没有一个国家形成像美国那样成熟的汽车文化。而汽车广告语同美国的汽车文化几乎是同步而行，它将汽车文化深深地根植于美国人心中。它先是告诉美国人，后来又告诉中国人：汽车远不止是一个交通工具，汽车能够赋予他们一切。

　　举例而言，福特汽车的广告语“你的世界，从此无界”，就很明显地体现了这种文化状态。

　　如今在我国，汽车作为消费品渐渐走进了普通家庭，据汽车工业协会预测，国产车今年销量将达1700万辆。

　　对于大多数年轻的汽车消费者来说，普遍的心态是乐于尝试不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流。汽车这个运动着的私人空间有着无穷的魅力，让人生变得更为自由奔放、灿烂美好。

　　由此，我国汽车的广告语开始由卖车向推销生活方式进化。

　　最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”、“优质新生活”、“Easy生活、轻松赛欧”，切准参加工作不久便买了赛欧轿车的车主的心态。上海通用的别克凯越旅行车的广告词“一辆车，定义一种生活”，走的也是类似的路线；西耶那、周末风等车型的广告语也给了消费者关于生活方式的暗示。

　　“关心下一代的安全”

　　更多的车企认识到，汽车虽然是件商品，遵循等价交换原则；但有时候，特别是在中国，汽车又是一种身份、地位的象征，关乎形象与名誉；更多的时候，汽车是生活中的朋友，拓展车主的生活半径、伴着人们共同成长。因此，广告的诉求不仅是产品本身，还要以情感打动消费者。

　　1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，她的芳华早逝令世人叹息不已。汽车巨头沃尔沃抓住时机发布了一则广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。”由于大家都知道当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助这则广告，沃尔沃把自己一贯强调的“安全”特质传达得淋漓尽致。

　　尊重生命、展现人文关怀的广告最易深入人心。

　　德国大众汽车公司在一则新款甲壳虫的广告中，用DNA衬托小巧玲珑的甲壳虫汽车，强调着甲壳虫这百年老品牌汽车的独一无二性，突出“个性是生命之本”的永恒主题。广告词宣示着：“个性是生命之本，我们依靠个性而免于雷同之灾。”

　　尊重独一无二的个体生命，这种理念把汽车品牌的宣扬与生命基因联系起来，不能不说是一个极好的创意。

　　对生命的珍视，也表现在福特的广告中。比如，那则人人皆知的小黄帽广告中，福特公司的广告词是：“福特公司关心下一代的安全”——一排戴着小黄帽的小学生正在人行横道上排着队过马路，旁边是一辆等待的福特汽车，司机的笑脸使画面充满了关爱之情。福特汽车(中国)公司向上海市小学生赠送15万顶交通安全小黄帽，是一个极好的广告行动。它无声地告诉人们，汽车并不威胁生命，汽车企业把行人的安全放在最重要的位置。

　　广告大师奥格威说过，广告是一个文字的行业。广告语这面特殊的镜子所折射出来的，是汽车企业及品牌的自我定位及社会文化的内在心态。

　　当我们踏上汽车社会的门槛时，汽车广告语对流行文化显现着越来越深刻的影响。汽车企业在推销产品的同时，也有责任传播更文明、更理性的价值观，就像那句——

　　“爱我就买A5吧”！