导读：美国广告行业网站AdAge今天刊文，对谷歌去年推出的新式广告Ad Sitelinks的效果进行了分析。文章认为，虽然这种广告存在一定的争议，但的确能够从一定程度上提升广告效果。

　　以下为文章全文：

　　新式广告

　　对于全美各大品牌而言，谷歌近些年来对搜索广告进行的最大改版也产生最大的争议。

　　谷歌去年对AdWords进行了改版，推出了一种名为Ad Sitelinks的格式。通过这种形式，搜索广告主购买了自己的品牌名称关键词后，便可在传统搜索结果中添加主页之外的更多链接。

　　通常而言，搜索广告只包含一个链接，有时也会包含两个，其中一个指向主页，有时还会包含一个地理链接。Ad Sitelinks则允许广告主在3行文本中最多添加5个链接。例如，梅西百货(Macy's)的搜索广告除了可以添加主页链接外，还可以额外增加“免运费交易”、“在线购物”、“寻找店面”以及“登录账户”等几个链接。玩具反斗城(Toys"R"Us)的广告中则额外包含了一个“买一赠一”的链接。

　　绕过主页

　　这种深层链接会绕过主页，但却能够大幅提升广告主的“点进率”(click-through rate)。据谷歌估计，这种新型广告形式比传统搜索广告的点进率高出30%到40%。问题在于，当用户对品牌进行搜索时，这种广告也会吸引用户点击广告，而忽略了自然搜索结果。因此，广告主的搜索广告开支也增加了30%至40%。

　　搜索营销公司Didit CEO凯文·李(Kevin Lee)说：“这就像是行贿，许多广告主只是将这种方法视为向谷歌支付的又一笔‘过路费’。”

　　尽管如此，几乎所有的广告主都选择了这种新式广告。原因何在？这是因为这种广告同样可以带来更高的转换率，因此较高的广告开支通常都可以借助消费者较高的网络消费额来弥补。Ad Sitelinks使得广告主在至关重要的搜索结果首页上获得了更多的“地盘”。

　　开支增加

　　但是由于搜索具有导航的特性，因此部分用户会直接在谷歌上搜索“Macy’s”来访问梅西百货的主页，从而避免输入网址的繁琐程序。广告主也因此产生了一种流行的观点，他们认为，这些用户仍然是他们自己的品牌用户，而谷歌却对这些用户带来的访问量收取了额外的费用。如果一个广告主每月的关键词广告开支为10万美元，其每月的花费会增长4万美元，对于部分广告主而言，这是一笔不小的开支。

　　凯文·李说：“你在花钱买回自己的用户。具有讽刺意味的是，我们一直都在这么做。难道广告主会满意这种做法吗？绝对不会！”

　　优势所在

　　但并非所有广告主都感到不满。对于那些品牌名称附带更多含义的广告主而言，Ad Sitelinks可以帮助其加强对这一名称的控制，并迫使其他自然搜索结果被挤到更低的位置。

　　Nationwide Insurance就是一个很好的例子。Nationwide(全国性的)本来可以用于描述很多企业，更不用说这个词会被广泛应用于新闻和其他内容。但通过使用Ad Sitelinks业务，该公司可以控制自然搜索首页的前三个选项。谷歌会对一些品牌名称的购买流程做出限制，但对于“insurance”(保险)和“flowers”(花)等较为通用也较为昂贵的关键词则不会做出限制。

　　作为一家已经将数字营销开支的50%投入到搜索广告中的企业，Nationwide Insurance非常愿意通过这种方式吸引现有用户，并向其出售更多的产品和服务。该公司互动营销总监克里斯·卡顿(Chris Cotton)说：“与自然搜索相比，我能够控制用户体验。无论用户是否愿意购买，我们都可以借助这种方式向现有用户展示其他产品。”

　　卡顿表示，通过扩展式的搜索广告以及排名第一的自然搜索结果，广告主就可以获得更多的“地盘”。

　　保持创新

　　在谷歌看来，Ad Sitelinks只是为了保持与自然搜索相同的创新步伐。过去几年间，谷歌增加了视频、地图、图书摘要等功能，最近还从Twitter和Facebook引入了实时信息，并将其增加到搜索结果中。

　　谷歌广告质量产品管理总监尼克·福克斯(Nick Fox)说：“大约一年前，我们发现了这个问题，并认为广告也是一种信息，所以我们便开始努力改进搜索广告的形式。”

　　去年夏天开始测试的Ad Sitelinks便成为了这一系列改进过程中首个正式发布的产品。福克斯说：“结果非常好。根据我的观察，这是广告主发布广告的最佳方式。”