我相信，中国离伟大的广告作品越来越近。不要忘记伟大的品牌永远来自卓越的品牌经营者，他选择杰出的创意且有持续性的滋养品牌，最终在消费者心中产生了超越产品层面的感觉和情绪。

　　我的身边有一些以创意见长的广告人，他们多少都会遗憾，在中国，做出一个全线（ATL&BTL）的杰出的创意作品难度很大。而我以为，一个好的广告人必须和品牌建立紧密的联系，广告人是与品牌共同成长的，他们联系的核心就是创意。其实打开电视就可以观察到，中国的广告业看起来是有些沉闷，不过，这个局面也在渐渐的改善。

　　为什么一个好的创意作品很难出现？首先是中国的变化太快，经济节拍的快速步伐留给广告人适应的时间太少。其次，一个好的创意作品在决策中受到的制约因素太多。这一点是很多广告人感同身受的。

　　创意的决策不由广告人说了算，广告人可以提出创意，但拍板由广告主来做。我们看到，绝大多数的伟大的创意作品都是由广告主的CEO、CMO这样的品牌主要领导者所决定的。一个大型的广告活动需要广告人和企业经营者、决策者紧密协作，共同提升。

　　今天中国广告人面对的挑战是什么呢？一个企业主管市场传播的营销总监总是很有经验的，他们绝对可以判断出广告作品的品质，和他们的交流总是很愉快的。但是，广告运动中还需要具体的操作，这会涉及人数很多的不同级别的营销人员的沟通，这样每一个流程都会产生很多意见。所以，即使是一个很棒的idea，在执行中遇到不同级别的人一层一层的沟通，优秀的idea就会莫名其妙地消失了。

　　当然，经过这么多年的惨痛经验后，还是在隧道出口有一道曙光的……首先，本土客户开始转型。中国的内需市场正在启动，这让二三线城市迎来了机遇。同时，那些二线的本土客户开始展现巨大的潜力，他们表现出对广告策略、广告创意强烈的兴趣与高度的尊重。当然，广告人与广告主必须互动起来，广告主是需要说服的，尤其是在那些与众不同的创意上。广告人需要用广告主所熟悉的方式向他们说明，那些过于抽象的创意总是很难被接受的。

　　然而，本土品牌和国际品牌在广告作业的成熟度还是有些差距的。比如，一般在对国际品牌的提案中，通常提出核心的广告语概念，再辅之以概念视觉图片的说明，算是第一阶段。对本土品牌来说，我们就必须尽可能的提供所有的执行创意甚至剪辑一条片，以带给客户具体的感受。同时，还需要以时间来拉近双方对广告传播的期望。所以，我们如何让本土品牌对广告的作业有更多信任，这是一个必须努力做的功课。

　　另一个好消息来自于国际品牌。金融危机以后，中国成为全球第四大广告市场。中国市场在跨国公司眼中，市场地位大幅度提升，因此，跨国品牌在中国市场的行销人员所享有的权力也相应提升。这样，中国广告人的操作空间也会大了很多。

　　阳狮广告以创意为核心业务，所以如何携手广告主成为我们的最佳伙伴，是我们很重要的成长策略。我们需要与广告主（客户）进行协作与形成共识。而且我们对客户也是有选择的，例如，今年我们放弃了一个主要品牌的比稿，因为我们觉得每年的比稿让彼此间更为陌生，而比稿也容易沦为价格竞争的一部分。最近，亚洲1000强品牌排行榜刚刚公布，其中的消费品牌很少有中国品牌上榜。这就说明，只有渠道和价格，这种竞争方式是没有后劲的。那么品牌价值来自于哪里？相当一部分来自于广告人的智力及创造力。

　　我相信，中国离伟大的广告作品越来越近，我在今天的汽车类广告中已经发现了很多优秀的作品，这是一个很具潜力的广告品类。不要忘记伟大的品牌永远来自卓越的品牌经营者，他选择杰出的创意且有持续性的滋养品牌，最终在消费者心中产生了一个超越产品层面的感觉和情绪。让我们拭目以待更多的中国品牌成为亚洲1000强品牌中的一员！文 ◇ 阳狮广告中国区首席执行官　郑以萍

　　本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2010年12月刊